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K PRO | 从0到1定义新型高效用餐体验

发布时间:2018-01-26 14:04:20   来源:   人气:0

前言:肯德基团队与ARK创新咨询一起为K PRO进行了从0到1的整店体验和服务规划,打造了更符合年轻人生活方式的用餐新体验。

2017年的夏天,「肯德基变成绿色了?!」的话题刷爆了不少人朋友圈。引起话题的这家「网红店」与家喻户晓的肯德基有着千丝万缕的联系,却又与众不同。这是ARK创新咨询与战略合作伙伴肯德基探索了一年多的全新子品牌K PRO落成的第一家店。


在「新零售」概念还未被明确提出的2016年初,肯德基就已经洞察到线上线下融合的趋势,以及数据化经营的重要性,肯德基团队与ARK一起充分利用肯德基强大的线下能力,为K PRO进行了从0到1的整店体验和服务规划,打造了更符合年轻人生活方式的用餐新体验。



K PRO 诞生之初的目标就是要进驻城市高端商场,因此,K PRO 的核心顾客群体很明显地就指向了有一定消费能力的年轻白领,他们有自己追求的「生活方式」,已经潜移默化地「消费升级」,并且会以此消费标准选择并衡量自己接触的事物。与此同时,社会节奏越来越「快」,顾客希望花更少的时间吃上饭,同时又希望吃饭时有更好的体验——这也符合肯德基的诉求,在提高效率的同时,还能让顾客满意而归

那么,如何让 K PRO 的店内体验变得更高级、更性感?同时 K PRO 作为全新子品牌,又如何能为肯德基这个深入人心的品牌带来更多价值呢?


从用户旅程中最痛的一点入手

试着还原一下解决吃饭问题的场景:时间很赶又不知道吃什么,那就找个附近能快速吃完走人的店吧。柜台前人不少,要排队,一边考虑吃什么一边看手表,心里咆哮了一万遍「怎么还没到我」。服务员一直问点什么,后面还这么多人,压力好大,随便吧。终于点完了,但这么多队,要在柜台哪里等出餐?总算拿到餐了,怎么找不到空位子呢,好烦……这样的快餐好像并没有特别快啊!

直到吃上第一口食物,顾客的烦躁才会有所缓解。可是,排队这件事首先就让多少顾客望而却步,又有多少顾客在等待的时间里不耐烦走掉,连带损失的是对品牌的好感度。因此在整个用户旅程中,排队等待无疑是最痛的那一点,也是最需要解决的核心问题:不要让顾客等,也不要催顾客




重新规划用户旅程和服务流程

如果说肯德基在品牌和体验升级上有什么「包袱」的话,那就是人们对于它的固有品牌认知和5000家直营与非直营门店升级的执行难度了。而在这件事情上,作为「天字第一号」的K PRO万象城店,拥有一个得天独厚的优势:从无到有。只要能让顾客爽,这家店的体验可以跟一般肯德基门店的用餐体验很不一样。

我们考虑到,K PRO 的目标顾客手机不离身的特性,对于数字化体验的接受度也比较高。因此,我们将线上数字技术与线下点餐、用餐体验结合起来,重新规划了用户旅程:顾客进店之后不一定只能选择柜台点餐。顾客如果带着手机到 K PRO 用餐,他可以选择从容入座,掏出手机扫描桌面二维码;或者选择使用自助点餐机,点餐完毕取定位器扫码后,就可以随意入座了,无论哪种方式,食物都会被送到你的面前。当然,如果你赶时间希望买了就走,也可以直接去外卖柜台进行点餐。



点餐方式的多样化,让不同顾客可以根据当下场景自主选择以哪种方式点餐,有效地分流人群,缓解店内大排长龙的压力。我们还将传统的快餐店取餐模式转换为服务员送餐的模式,让体验变得高级的同时,尽可能避免顾客在点餐区聚集,顾客也可以更从容地期待和享受美食,不用担心端着餐盘找不到位子,或者独自就餐中途加餐后发现座位被占领的尴尬局面了。


快慢分离的店内布局,简单不迂回的动线

规划手机点餐、自助点餐机点餐和传统柜台点餐结合的模式当然是为了提高效率、改善排队等待的状况,但如果三种点餐方式的动线发生冲突,理想的场景可能也无法变为现实了。



因此,我们针对三种点餐方式进行了合理的分区布局,并给予相应的引导:

在餐厅门口的广告牌展示推荐食物,吸引顾客的同时,允许顾客在进店前就做好点餐决策;在门口醒目位置告知顾客店内可以通过手机点餐,吸引顾客入内就坐;将自助点餐机设置在不进店就能看到的醒目位置,引导顾客最快开始消费,降低流失率;将相对较慢的堂食区域与希望更快的外卖等待区域分开布局。堂食区域靠里,顾客可以安心享受用餐,一边还可以看到开放厨房制作食物;外卖区域靠近门口,等候外卖的顾客可以尽快获得食物满意地离开,两者之间互不影响。



顾客从进店、点餐到入座,从离座、支付到离店,动线皆为简单直线,保证旅程不迂回,顾客就不会困惑。


自助点餐机设计:让快更快,让体验更高级

在三种点餐方式中,我们更希望用户去使用数字化点餐,因为这样更省人工,而且显得更高级嘛!于是,让用户愿意去使用自助点餐机就变得非常重要了。为此,ARK 对自助点餐机的数字体验和工业外观进行了升级,同时将数字点餐的体验调整复用到了手机上,打造了整体的店内数字点餐体验。



我们经过调研发现,用户不是没有使用自助点餐机的意愿和需求,而是因为不好用或者不会用只能去柜台点餐。所以,在重新设计自助点餐机体验时,我们明确了三个设计原则:

1.要比柜台更从容,舒展清晰的食物陈列,让顾客使用起来轻快无压力,具有愉悦感;

2.要比柜台更方便,操作符合顾客的直觉,路径清晰、步骤简单且更快捷;

3.要让谁都会用、谁都能用,功能足够承载顾客的常用需求,无需学习就能上手。

我们也充分考虑到 K PRO 实际运营需要的灵活性,因此采用了模块化的设计,允许上线后随时可以自主地进行充分灵活的运营配置。更重要的是,在看得见的界面背后,我们还推动了很多看不见的业务逻辑的改变,比如,运营当季主推板块,告诉顾客你应该点什么,让顾客可以用最快的速度完成点餐。



在自助点餐机的外观设计上,我们也秉承三个设计原则:

1.看起来好用,用起来好看:可以线上解决的问题,绝不交给硬件,比如充分利用微信公众号渠道,将纸质小票变成线上发送,而且去掉了打印机之后的自助点餐机外观更加轻薄!

2.越简单越友善:一体化的简单造型,容易被更多人所接受;

3.具备高度灵活性统一的外观之下,可通过不同的开槽进行低成本的功能定制,为未来迭代留下空间,如增加刷脸支付功能,只需要将预留的摄像头开口打开即可。


从想法到落地:「没那么简单」

K PRO 从「有一个想法」到最后开门营业,一些看起来微乎其微的改变的背后,其实都有肯德基各个部门之间的通力协作和巨大的投入。对ARK来说,创新也从来都不是为了「看起来厉害」。设计的价值并不在做出我们想要的,而是客户做得到且用户需要的,结合客户的实际情况和用户的本质需求才能给出最合适的规划。




在双方的倾力配合下,最初的想法变成了整店体验的概念方案,再经历了与室内空间设计的整合、线上线下体验设计的落地、对硬件安装进行指导与调试、与现场营运激烈探讨,最终才能把 K PRO 真正落地。ARK 很荣幸能作为合作伙伴,与肯德基携手将 K PRO 做成了,并且从服务设计的维度,帮助肯德基打造出用户满意、同时也能获得商业价值的解决方案。


ARK创新咨询

ARK创新咨询成立于2012年,是一家专注产品策略+服务设计的知识型创新咨询公司。ARK创新咨询致力于通过产品将商业目标与用户需求巧妙结合,为客户创造真正的商业价值,公司成立至今已拥有100+合作伙伴,超过10亿用户正在使用其设计的产品与服务。ARK创新咨询服务客户包括得到、小牛电动等创业公司,腾讯、阿里巴巴等互联网巨头,以及Nike、肯德基、招商银行等向互联网转型的传统企业。Design for change, 专注设计驱动力,创新商业未来,是ARK创新咨询的愿景与梦想。


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