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[2017 Cube Talk主题演讲]Liwen Jin:

发布时间:2017-12-24 21:09:47   来源:   人气:0

前言:设计不设限,精彩不打折,2017站酷CUBE精彩演讲回顾持续更新中……


本期演讲主题:液态时代 ? 嬗变的消费文化趋势

 

 

嘉宾简介:


金丽雯(Liwen Jin),Continuum大中华区市场总监。Continuum为全球顶尖创新设计咨询公司,总部位于美国波士顿。提供包括从用研、创意、设计、工程、模型,到品牌、服务设计与产品创新战略等一系列服务。公司成立三十多年来,获得200多项设计大奖和330多项专利,成就了众多知名的国际品牌。2009年进入中国,服务的企业包括三星、宝洁、中信银行、神州专车等国内外客户,给中国消费者带来了全新的体验。Continuum专注于服务、体验、产品与品牌创新,致力于用“大设计”让人类的生活更美好,让商业的价值落到实处。

 

 

演讲视频:


 

现场回顾:


大家好!我叫丽文。我2006年去美国读书,读完书一直在美国工作,做了很多不同类型的工作。Continuum这份工作是我第一个关于中国的工作,而且关于设计的全新领域。虽然我不是一名设计师,但阻挡不了我对于设计行业的挚爱。如果你发现一家设计公司都是单一类型的人,他可能做不了突破性的创新。因为所有的创新都是为了打破一种惯性,而所有的惯性里面最顽固的就是思维惯性。为了打破这样一种思维惯性,它需要我们走出自己的区域,去听其他国家、其他文化不同领域人的声音。这其实也是为什么在Continuum这样的公司,我们员工背景非常的多元化,除了设计师、MBA,有些人可能是人类学家,华尔街交易员,这名交易员以前还当过厨师。包括还有我这样的人做过各种各样的工作,因为我比较喜欢探索新鲜的东西。



我每次跟别人介绍我背景,都会让对方非常困惑。今天我们这个会议的主题是“设计不设限。”我非常喜欢,因为我每天都在跟时间、空间、语言、文化、市场决策做斗争。我的职位总部在国外,但是我又负责中国的市场,为什么这么设置?十年前根本不可想象有这样的职位设置,但是今天感谢技术感谢微信让这种不可能变成可能。作为国际创新咨询,也越来越多看到最近五到十年来自中国非常蓬勃的内伸创新力,包括中国巨大的市场,中国巨大的中产阶级市场,让这样的国际咨询公司不可能再忽视中国的力量。所以,他们设置这样的职位在公司内部,在美国反向去教育中国的趋势什么?中国的市场是什么?中国最新的商业模式是什么?并且也能够加速各种决策的议程。在我看来今天的中国就是非常巨大的创业公司,而今天的美国非常像一个财富500强公司。对于一个创业公司来讲,做对的事情是最重要的。但是再一个财富500强公司你会发现,按照流程做事,按照风险控制做事是最重要的。所以,你就需要有一个人去创业公司和一个财富500强之间的沟通。


刚才我们讲到要打破界限,这样才会生成真正的创新。除此以外,我们需要去从人群里面走出来一点,往后退一步看看今天中国的中产阶级中国的消费者在哪里,相比于美国市场来说。也需要让自己往前一步,看看今天中国消费者往哪里走?这就是趋势的力量。



今天我的演讲主题叫《液态时代,嬗变的消费文化趋势》。首先看一下什么叫液态时代?在2000年时,有一个波兰的社会学家出了一本书叫《液态现代性》,他认为17年以前西方社会已经从一个固态的社会过渡到了一个液态社会,固态社会是一种沉重、稳固、界限非常分明的传统金字塔结构。而液态社会是一种一切都在不断被打破和重构,传统的价值观、传统的人和组织方式、人跟人相处的方式,甚至是婚姻、爱情全都已经被颠覆了。所以说在一个液态时代最大的特点就是无界,没有界限,唯一的确定就是不确定本身。


在这样一个液态社会其实对于商业、消费行为的影响是非常巨大的。在传统固态社会,比如说像80年代、90年代中国消费出自于需求,但是在液态社会,消费本身就是一种目的。为了对抗无所不在的不确定性、不安全性、短暂性,消费成为一个唯一能够让大家忘记烦恼的方式。所以Bauman(齐格蒙特?鲍曼)他认为在后“消费主义”时代的主要特征是速度、过度及废弃。


这样的模式对于商业模式的影响非常巨大,在1960年的时候美国SMP500指数平均一家公司只有60年,到了今天只有20年。所以到了如果今天的商业还在通过传统的一两年去做Identify Trends然后推出一款产品,慢悠悠地推给消费者,这就是一种找死的节奏。因为今天的消费者会不断生成新的欲望,并且今天的商业也需要不断刺激人新的欲望。


我在Continuum内部是中美两边飞,除了沟通文化还有商业上的桥梁之外,我一个重要的职责是定义中国未来的消费趋势。内容我们有一个组叫NXT组,这个是专门做消费行为研究的趋势。我们会发现趋势。通过多元的视角不光是科技,还要通过文化和商业的视角,了解不同领域间的交融,去预见重要的趋势变化。


我正在策划的关于中国消费趋势的内容,少大于多的时代这盘棋已经结束了。大家也可以看我们微信公众号相关内容,正在写液态消费新趋势,现在还在写的过程中,也许明年会以一本书的方式来跟大家分享这十年隔着大洋远远观看中国对比美国的消费趋势解读。


因为今天时间所限,我会针对少大于多的时代趋势进行分享。在2004年时美国一位心理学家叫Diminishing Returns他出了一本书《Choice Overload》(《选择的悖论》)。什么意思呢?传统意义上看,给了他更多选择的自由,也会给他带来更多的幸福感。事实上研究表明根本不是这么一回事。你发现当你面对过多的选择,Choice Overload以后的结果,首先你会有焦虑感,不知道怎么选了。比如说一个女孩有十个男生可以选择,就不知道选哪个男生当朋友了。当你没有选择的时候选错了还可以怪社会,这是我的命就这样子。但是给了你无穷选择还选择错的时候,你就会埋怨自己,怪自己,会导致对自我非常的不满。因为选择过多是在不断抬高人的期望值。



无独有偶,在2010年的时候哥伦比亚大学商学院的一位教授叫Sheena Iyengar也出了一本《The Art of Choosing》(《选择的艺术》),一本关于如何去优化选择体验的书。在书里面,他说了自己95年做的一项研究,当时他去了一家超市,这家超市有348种果酱,他想知道增加产品的种类会不会促进销售,所以他做了一个简单的试验,在超市门口摆了两张桌子。一张放了6瓶果酱,一张放了24瓶果酱。他想看看24瓶果酱是不是买的人更多,结果是路过6瓶果酱的人30%都买了,但是路过24瓶果酱的人只有3%才购买。


为了提升给消费者的选择体验,尤其在这样选择过剩的年代,他给了四条建议:精简、具象、分类、渐进。

精简:当宝洁把自己的洗发水品类从24种减少到15种后,它的销售额反而增加了10%。

具象:为了让消费者明白选项之间的差异,你必须把每一种选项背后的结果用一种非常具象的方式描画下来,让他一下就能明白。

分类:如果你能把400本书分成20个类别,和600本书分成10个类别。消费者会更喜欢400本20个类别的书,他觉得又增加了种类又能够感受消费体验。

渐进:人的大脑可以处理很多复杂的信息,但是需要你从简往难走,不能够一下子就能让消费者做高难度的选择。刚刚说的两个都是来自西方的研究,我觉得今天中国已经是极度的Overload。我今年4月份回上海,在上海住了三个月。其实我出国十年来很少回国,今年4月份我在中国深刻体会上海的各个方面的体验,我非常惊叹今天中国的发展,如果你们有机会去比较欧洲、美国的情况,你们会为中国感到骄傲的,真得非常棒。


第二,我确实感觉到今天的中国物质太过丰盛,并且还良莠不齐。前两个礼拜回来我根本不知道去哪买东西?首先没有时间,另外也没有办法分辨小摊上的东西是真的假的是好是坏,所以我特别的痛苦。GfK是一家市场研究公司,在今年4月份做了一个调研,在17个国家做的一个调研。他问消费者这样一个问题?你是不是愿意有更多的时间而不是有更多的金钱。这17个国家里面回答Yes,希望有更多时间的平均只是30%,哪个国家最高呢?中国最高。在中国回答Yes的居然有41%,回答NO的只有3%。今天的中国中产阶级真得非常缺时间,我在国内体会下来完全如此,因为微信打破了所有界限。你不会在任何其他国家发现,居然会有一个国家的人把工作、学习、跟幼儿园老师交流、网恋、生活一切都放在微信上,你感觉每天会有大量的信息进入到你脑子里面,根本没有闲暇。但是在国外,有Facebook做社交的,有拍照软件的,有Instagram类似于中国的微信平台。大家把生活分得很鲜明,在我看来中国目前完全没有界限的状态,疯狂地工作。



另外一组数据,根据以前对于其他经济消费体研究,当一个国家人均可支配收入超过8000美金时候,它的消费行为模式会发生很大的变化,最大的变化是产品类的消费增长会趋缓,而服务与体验类的消费会快速增加。我记得在去年的时候,在北上广一线城市其实已经达到了8000美金这个程度。他们要什么样的服务呢?其实你会发现这些中产阶级的人他们所购买的服务大部分是为了帮他们省时间,包括把小孩送去学画画,本质上也是给自己赚更多的时间。省这么多的时间为了干嘛呢?为了去享受体验本身。


刚才讲了这么多,对于体验设计、服务设计来说,你不要让选择成为体验的痛点,因为选择只是一个手段而已,体验才是消费的目的,不要让任何手段成为目的的障碍。


给大家展示两个很有意思的例子,左边这个是Amazon Dash,它是一个小按纽,这个按纽可以挂在厨房冰箱或者墙上,如果你发现草纸没了,或者是可口可乐没了,它会自动续货,第二天能送到你家里面。这个产品是2015年的愚人节上线的,当时上线时,大家以为是愚人节的一个笑话。但没有想到这个产品是这两年发展最快速的产品之一,这个产品的设计师说这个产品是让购物过程消失,想都不用想只要一键就可以订,要不然你还要去手机上搜索、支付。现在你只要按这个按纽就不用去思考了。


森冈这家书店很有意思,一周只卖一本书,并且还能做到盈利。看起来好像在卖书,实际上在卖服务。因为人们进入书店的目的是什么?不是为了挑书,书那么多,今天真得很难挑到一本好书。人们去书店的目的是为了享受阅读本身,森冈书店创始人有很厉害的搜书团队,这个搜书团队每周会根据社交媒体的数据,根据出版商的一些数据,还有包括网上大家一些点评、评论,每周给大家挑一本最好的书推给大家,这样你去森冈以后直接享受阅读本身,并且还会请作者到森冈书店给大家分享,就简化了消费过程,而优化了消费体验,也就是消费目的。


我再简单给大家分享个我们去年夏天做的案例叫XINGKEDUO(星客多),XINGKEDUO是一家创业团队,2015年1月份成立,它的品牌定位是15分钟快剪。右边是我们给他们做的整个体验设计、品牌设计之后的状态。这是我们和他们一块做的品牌定位,为生活做减法,在生活节奏加速的今天要推出一款高效剪发,优质体验、记忆深刻的服务。为了实现高效剪发,我们把顾客的消费流程画出来,对他每一个触点都做了关于效率方面的优化。由于今天时间所限,我就简单分享一下关于等待的体验。你其实会发现,对于任何服务来讲,等待排队的体验都是至关重要的。首先是预约,你可以通过微信预约,我们帮他们实现了这样的动态影像,这样可以引导客流,减少高峰期的人流。你预约到了店面以后确实需要排队了,怎么样优化排队体验呢?首先,在其中一个屏幕上可以看到前面要等几个人,大约等几分钟,这就是为了管理它的预期。并且你可以看到这边有一个发型九宫格,这是我们给他们策划的每一个季度都要去更新的发型,会根据当季时尚热点甚至包括热播剧、时尚剧来做发型九宫格的改善。你到了那里以后,剪发有一个非常影响效率的就是你跟理发师的沟通,你会跟他讲剪短发,但是多短是短,多长是长,会有沟通上的障碍。但是通过这个九宫格里面就可以选择你想要的当季发型,不需要再通过沟通跟发型师去讲。


在最新的体验里面,我们帮他们做了互动的屏幕。这个是我们的设计师,设计师也偶尔充当模特。这也是增加互动的体验,等到他剪完头发以后,也会把他的发型360度拍照拍出来存入档案,下次来的时候就根据他的消费数据,给他推荐适合他的发型。整个排队、等待、理发流程都跟他梳理清楚,务必讲究高效剪发服务的过程。这个项目非常短,我们大概做了六周。去年夏天做了以后,9月份XINGKEDUO3.0店就在上海、北京其他城市铺开了。3.0店跟之前的店相比首先复购率从原来51%扩展为67%,有三分之二都是回头客,远高于行业平均水平。对于服务女性消费比例从原来36%扩展到44%。


最后,总结一下我今天讲的话题,首先少大于多的时代已经到来了,我今天吃饭时刚刚跟包老师说到这个事情,今天我们的设计不能在走铺货的路线,要走精致主义的路线。选择整个消费手段和消费过程,力求精简优化它。最后,对于消费目的本身做到精益求精,这就是一个在少大于多时代的三精主义。今天我的分享就到这里,谢谢!


 

演讲PPT展示:





 

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