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产品解析-短视频

发布时间:2017-12-06 15:02:47   来源:   人气:0

前言:本文以短视频行业领先的快手、短视频黑马的抖音、社交之王的陌陌为例进行研究及全方位的拆解分析... ...

目录:

1/行业分析

1.1国内现状

1.2行业背景

1.3市场趋势

1.4投资情况

2/竞品分析

2.1竞品选择

2.2竞品现状

3/战略层分析

3.1产品定位

3.2用户分析/痛点

3.3用户画像

3.4产品运营策略

3.5产品盈利模式

4/范围层分析

4.1产品功能对比

5/结构层分析

5.1产品结构框架

5.2产品核心流程

6/框架层分析

6.1首页界面

6.2拍摄界面

6.3编辑界面

6.4视频界面

6.5核心界面

7/表现层分析

8/总结及前景

    


1/行业分析

在大环境下得益于短视频在之前移动视频发展的最大阻碍网络及流量的限制在网络技术的进步、4G网络的成熟,有别于长视频对流量,视频质量的要求。短视频的时长简短及简单制作过程造就了它在当下环境蓬勃发展。2017年移动视频红利基本结束,直播行业进入稳定发展期,而短视频再次成为热点。其中,短视频社交平台用户年限不断稳定增长,并与视频的差距逐渐缩小,短视频也将成为未来信息传播、内容生产的重要载体。

1.1国内环境

目前中国互联网用户渗透率超50%,流量资费大幅下降,这直接推动了短视频行业的发展。数据显示,2016年中国短视频市场活跃用户规模为3119万人,相比2014年同期增长66%,且未来还将持续增长。

 

6.2拍摄界面

在拍摄界面呢,功能都基本一致,但按钮布局略有不同。从界面上来看快手与其他两款产品拍摄的视频比例并不一致。像快手是趋近于4 : 3,抖音与陌陌则是16 : 9。而在其他功能也有些差异化

 

6.3编辑及视频界面

6.4个产品区别总结

快手:

界面简洁,但又保证了功能不确实,查找关注分享一应俱全,在分享中设置了三种可见状态,是其独有的功能。


抖音:

抖音以话题形式聚合视频及用户,社区性较强,视频播放模式下左滑进入创作者主页,很大程度上增强了用户与内容生产者之间的联系。且抖音深耕音乐领域,音频细分方面做的到位,一定程度上也是当下年轻人对他喜爱有加的一个重要原因,为抖音的黑马逆袭提供资本及动力。


陌陌:

momo强大社交牌,无时无刻体现了其自身的社交性,消息/关注/个人中心等互动无处不在,增强了用户的粘性。同时开辟的直播功能也是其强功能,网红效应为陌陌带来用户的同时也给陌陌带来很大收益。

 

7/表现层分析

1.色彩舒适度

这三类竞品在色彩的运用上都比较娴熟,整体色调较为简约,看起来不会显得杂乱无章。另外三者都很机智的使用了色彩学中的“极色”黑色白色为背景色。由于黑色白色没有冷暖之分,所以可以与其他任何色搭配。所以在色彩上看上去都很和谐。

2.文字的主次

文字上三者都表现尚可,按钮在选中的状态下都会变色来凸显。对文字的颜色和大小的设计使得文字都可以一目了然。

3.信息可读性

快手的设计界面比较简洁,除了视频界面,其他界面都很素净。这也是作为一个短视频软件所要突出的重点。而抖音和陌陌则在界面上色彩运用会浓一些。陌陌在主要界面的功能模块多些,但都有做到错落有致,不密不疏。相应的功能都有相应的排列顺序。

4.UI识别性

在icon设计上三者都很形象话,一看就知道按钮的功能。但陌陌运用了不同色彩上的对比,功能区分更明确,使得图标更具识别性。

5.交互性与易用性

都使用了扁平化的设计风格,简单易用的交互设计语言。快手交互简单易懂,轻松上手,而抖音与陌陌交互手势较为新型,符合当下年轻人的创新特质,更符合其本身人群定位。

 

8/总结及前景

快手:

这里先回溯下快手从诞生至今的迭代历程。最初的快手只是一款纯工具型产品,其核心功能就是制作GIF动图。但是从12年末快手就开始逐步向短视频社交产品转型在13年成功完成转型,在16年又上线了直播功能可以说已经彻底摆脱了工具产品的影子,现在快手的核心功能就是观看短视频、制作上传短视频。所以现在的快手满足的核心用户需求如果用老生常谈的“马斯洛”来理解,可以说快手满足了三、四层面甚至第五层面的需求。用户在快手中可以看到自己感兴趣的内容,并且能与制片人(快手对视频制作者的称呼)互动交流满足其社交需要、娱乐需要;制片人通过制作上传的短视频可以收获支持、鼓励、赞赏满足其成就感、认同感;还有一些深度用户比如一些拥有几百万粉丝的制片人,已经将快手作为自我实现的一种方式。

从用户角度来看快手其整体风格非常简洁清晰甚至可以说简单粗暴,进入快手主要可以做两件事:看视频,发视频。对于看视频,是即点即看操作路径极短;而发视频的操作成本、学习成本都很低(除隐藏功能外),上手非常快,所以即使是新用户也不需要引导提示来指引用户操作。从产品角度看快手的产品设计,整体逻辑清晰,轻盈没有过多的附加,一直延用最初的产品架构,风格独树一帜。

从运营来看,快手做为一款短视频社交产品,平台中的内容是以UGC短视频形式呈现,在短视频和社交这两个领域都充斥大量的玩家,头部玩家的运营逻辑也都很清晰明确。比如做新媒体社交的微博从创立之初就一直走明星大v的路线,发力短视频投资秒拍后,融入原有风格采用PGC短视频的模式;从陌生人社交扩展的陌陌,也基于原有基因做附近的短视频推荐。反观快手是比较独特的,在快手中似乎看不到明显的运营痕迹,甚至说交给用户去运营,比如:用户关系,快手中的短视频作品没有标签分组,用户创作出什么就是什么,用户可以关注别人同时也可能受到别人的关注,快手不会对高人气的用户做什么单独的动作,所有人的身份都只是快手用户。快手平台看似自由度非常高,但其实有一双无形的手在把控平台内容。违法违背道德内容在平台中是绝对禁止的,快手着实有着一套独特的运营模式,既把平台交给用户,又对其进行无形的约束。

从商业模式来看,生于百家争鸣年代的快手,从最初的工具产品开始走的就是比较常规的To C免费模式,用了4年的时间沉淀积累,终在15年6月爆发,彼时突破1亿用户的快手,也开始探索商业变现之道。粉丝头条这个功能是在16年上线,它的产品逻辑是用户通过支付一定的费用可以将短视频作品在粉的“关注”视频流中置顶同时推送到一定数量用户的“发现”视频流中,从而使作品获得更多的曝光。此功能可以说是一种增值服务,面向的是有强烈增粉需求的用户。

快手做为一款短视频社交产品,平台中的内容是以UGC短视频形式呈现,在短视频和社交这两个领域都充斥大量的玩家,头部玩家的运营逻辑也都很清晰明确。比如做新媒体社交的微博从创立之初就一直走明星大v的路线,发力短视频投资秒拍后,融入原有风格采用PGC短视频的模式;从陌生人社交扩展的陌陌,也基于原有基因做附近的短视频推荐。在短视频综合平台领域,快手目前仍以8000万月活继续领跑。从用户渗透率来看,快手在第一季度的表现排在第3位,秒拍、头条视频多数凭借产品特性优势尤其秒拍与微博合作,其用户渗透率达到62.2%。但是快手作为短视频土著玩家不依靠任何流量入口,相比于同类型玩家45.1%的渗透率也是非常可观。快手在D轮融资后称新一轮的融资将用于持续提升产品体验和技术研发,整体风格仍保持原有的低调稳健。从快手近期的一些动作比如快手官方认证的用户、成为《奔跑吧兄弟》顶级赞助商来看,推测快手未来的发展是要着力于建设品牌扭转在一些舆论中的低端印象、加大推广力度拓展用户获取渠道,同时对既有用户不断提升产品体验,带给用户更多的乐趣。

 

抖音:

抖音成立与2016年9月,在探索蛰伏了半年以后,平静渡过了产品的探索期,积累了一定量的优质用户原创内容后,出现在了人们的视线之中。从3月份开始,抖音在App store免费榜的排名直线上升。目前已经在App stroe的摄影与录像榜排到了第五名,超过了美拍、秒拍等原有的短视频老玩家,总榜也排到37名的成绩。3月份小岳岳在微博里转发抖音用户模仿他的视频带来了大量的新增用户,也与抖音平台自身沉淀下来的已有优质内容离不开关系。目前抖音是日活达到百万,日均vv(视频播放量)过亿,当前版本评分次数200次,其中五星好评占174次,可见抖音在用户体验方面做的很好。抖音的定位是中国受欢迎的原创音乐短视频分享平台,吸引了音乐视频这一垂直领域的广大用户。与快手深耕三线城市不同,抖音的受众恰恰弥补了快手的缺口,主要用户是一二线城市,24岁以下受过良好教育的年轻人,其中男女比例维持在4:6的优质比例。于是,打开抖音就能感受到这样的氛围——这是年轻人聚集的地方,而且都是对音乐、舞蹈有极高热情和创造力,并愿意展示自我,通过创造、分享来获得满足感的年轻人。这些用户狂拽、酷炫、搞笑、新潮,喜欢充满节奏感的音乐,他们追求的是新潮好玩的生活态度和不无聊的生活节奏。

抖音特色:1.特色滤镜、道具及特效:抖音的视频录制以及合成处理的工序当中,均设置了不同类别的滤镜道具,包括录制工序中的道具滤镜、美颜开关和多种色调滤镜,以及处理工序中的特效滤镜以及时间特效,使视频更酷炫、独特,满足用户的创作欲望,打造独一无二的音乐视频。2.热门挑战:抖音的发现模块会发布热门挑战,用户可以根据其定义规则去录制内容进行投稿,其后根据热门程度进行排名。抖音的热门挑战极具本地化特色,除了最新最潮的音乐外,还包括搞笑音乐、结合热剧热点。正使其强大的运营驱动,使抖音产生了众多优质的内容,通过用户的自传播,为抖音带来了爆发期。

抖音优势:1.定位精准,在音乐视频领域垂直细分:抖音定位为一款专为中国年轻人制造的音乐短视频社区产品,用户群体年龄段趋向到一个接近的区间里,提高制作内容与观众之间产生共鸣的可能性,从而让用户对其产品内容产生一定粘性。抖音能火起来,绝对离不开其精确用户定位以及对功能高专注度的设置分配。2.运营驱动,内容聚合社区:抖音内容模式基本为UGC,鼓励用户创造优质内容,挖掘、分享内容,精准分发的内容,靠的都是强大的运营能力,抖音将无数创意营造为多主题的内容聚合,让用户在一个专注单一形式的短视频应用中拥有了多样化的观看体验,极大地提高用户产品体验及粘性。3.明星、KOL效应:抖音批量导入KOL和承接头条的明星资源,由明星和KOL去创造优质内容,打造出产品相关内容的娱乐IP,才能让用户粘性更足,从而提升产品的生命力。

抖音弱势:1.评论区改进:建议增加给别人的评论点赞,并显示点赞数目的功能。该功能适用的场景是:当用户对别的用户的观点产生认同感又不想打字去评论的时候,一个简单的点赞动作即可完成互动。2.内容风格单一,容易形成审美疲劳:抖音的视频内容多为快节奏,舞蹈派和创意派,视频看多了会形成审美疲劳,因此用户的使用时长低于其他视频平台。

抖音未来发展方向:盈利模式猜想:1.我们可以发现,目前抖音还没有明确的盈利模式,还是更关注在用户增长上面,但是从长远来看,未来抖音团队一定会摸索出自己的盈利模式,也许是像直播平台一样通过付费送礼物的机制,也许是通过开屏广告、信息流广告等的广告机制,也许是像muse一样导流live.ly直播执行粉丝打赏的机制,也许是销售周边产品的机制,还也许是推出会员机制、粉丝头条机制等。2.社交猜想:抖音未来可以考虑一下社交层面,比如增加私信功能。应用场景:当一个粉丝非常想跟自己的爱豆沟通时,TA需要类似私信的功能来完成这个需求,来表达自己对爱豆的喜爱、崇拜,或者请教爱豆拍摄炫酷视频的方法等等。私信功能会帮助积极用户之间建立起联系,促进用户间的互动,进而提高用户粘性。

 

陌陌:

今年3月,陌陌在7.6版本,通过品牌和VI的双重升级,更换了使用近6年的logo,并通过一系列线上线下的品牌投放,高调亮出“视频社交”的新定位。之后,陌陌在7.7.44版,放出了类似Houseparty玩法的直播多人互动,然后在7.8.2版本,放出了类似Monkey的一对一随机视频聊天。在这些7.x的版本里,多人互动和快聊,都隐藏在原有的功能模块中,完成冷启动和小范围测试,以便进一步迭代。并且,在游戏社交当道的当下,陌陌的7.9版本,也引入了正当红的狼人杀游戏,并在这次的8.0版中给予首屏重推。8.0改版,将短视频基于位置的分发入口和直播的运营位直接暴露在一级页面,也是要在这两个领域以攻为守,继续强化自身在陌生人社交领域的地位。对于陌陌的视频社交战略,可谓是一轮火力全开的推进。在陌生人社交领域一骑绝尘的陌陌,仍能保持活跃的产品迭代,非常难得

陌陌在游戏方面的产品和研发积累,始于2014年。社交游戏这个概念,随着王者荣耀和狼人杀的火爆,被媒体热炒。其实,任何近场面对面、或者在过程中能实时互动(例如利用YY语音)的游戏,都具备社交特性。陌陌游戏采用代理加自研的两条腿走路,在过去三年中,陌陌的游戏在收入结构中,占比最低但一直稳中有升。陌陌2017年一季度财报显示,移动游戏营收为1160万美元,与去年同期的740万美元相比增长56%。以王者荣耀为代表的近场游戏,虽然有益于社交,但毕竟不是专门为社交所设计。真正的社交游戏,应该是规则简单明快,以不超过五分钟的回合制进行,作为轻度游戏,针对的是平时基本不玩手游的light user。而在这一领域,仍存在巨大的市场空间。换言之,让平时不玩游戏的人能参与进来,才是真的王道。要明白,真正的社交游戏,玩的是人,而不是游戏。陌陌此次进入狼人杀,也是充分结合了其在社交、直播、游戏三个方面的优势,其后的发展,非常令人期待。假以时日,在陌陌平台上,形成从针对重度用户的手游,到针对轻度用户的社交小游戏,以及从自研到代理的游戏分发渠道,那时的游戏在陌陌的收入结构会是怎样的情形,参考腾讯,大家可以充分想象。

陌陌基于地理位置提供泛社交、泛娱乐平台。根据公开财报显示,2016年陌陌用户规模连续四个季度上升,2016年末月活跃用户达8110万人,2016Q4净营收2.461亿美元,其中直播净营收1.948亿美元,占总营收79%。艾媒咨询分析师认为,凭借直播和短视频功能,陌陌取得一定市场优势,但与打造泛娱乐平台目标存在差距,内容多样化、使用场景与用户群拓宽将成为发展突破口。

 

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趋势及前景

竞争激烈的市场必然会带来洗牌,几大短视频应用手握巨额用户及PGC等一线网红资源,又有资本的青睐已经站稳了脚跟。使得现在新进入的平台几乎没有做大的可能,只有在细分垂直领域或结合地方或领域特色的短视频平台尚有突围的可能性。小的视频制作公司只能充当MCN的角色。短视频创业者分化。头部内容凭借自身囤积的流量池,能吃到足够的广告转移红利。许多腰部内容和垂直大号会转向电商等尝试。而如果想再造一个papi酱几乎不可能。边缘角色只能勉强给人打工了。

泛娱乐向垂直领域转移。虽然搞笑视频及明星资讯是短视频内容池大户。但份额比例正在下降。同质化现象严重,观众越发感觉审美疲劳,且商业变现困难。而垂直领域市场广阔,竞争尚小。在垂直领域创造差异化竞争成为新的增长点。

陌生人社交助力移动营销发展。陌生人社交用户规模逐渐趋于稳定,陌生人社交行业向商业化发展,为品牌广告主提供营销服务。广告主通过视频、直播方式进行场景营销与品牌营销,海量用户为营销提供流量来源。陌生人社交应用的精准匹配技术实现广告精准投放到目标用户,将有助于移动营销的发展,同时为陌生人社交应用实现流量变现,带来巨大的潜在收入。

大数据算法推动精准匹配。随着智能技术和大数据算法的发展,视频及社交标准发生改变,兴趣、价值观成为外表之后的又一标准。对用户兴趣爱好、价值观、性格进行测试,通过大数据算法对用户进行精准匹配,将提高用户匹配率,提高用户粘度。

用户与内容生产者强互动。用户参与到内容生产者的创作中来,发挥群体智慧将UGC转化成PGC,提高了内容质量。而且这有利于内容生产者的创作及与用户的互动性。

 

 


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